O envelhecimento da população como utilizadores e consumidores: marketing e população envelhecida
Este documento tem dois objetivos principais. O primeiro é sensibilizar o leitor para as necessidades de informação dos profissionais do marketing que visam, ou estão a considerar visar, um mercado cada vez maior de consumidores mais velhos. O segundo objetivo é orientar a investigação futura para obter informações úteis no desenvolvimento de estratégias de marketing transnacional e transcultural para as duas gerações mais velhas em todo o mundo. Este objetivo é abordado através da listagem de um conjunto de propostas com argumentos de apoio baseados nos conhecimentos atuais.
As alterações demográficas e o envelhecimento da população estão a afetar a composição etária dos mercados de consumo. Isto, por sua vez, cria oportunidades e desafios para todos os envolvidos nos mercados de consumo. Este pequeno documento apresenta alguns dos desafios e oportunidades de negócio enfrentados pelas organizações que servem as pessoas mais velhas em resultado da forma como as alterações demográficas alteraram o perfil dos consumidores.
As alterações demográficas e o envelhecimento da população estão a afetar a composição etária dos mercados de consumo
Também enumera um conjunto de propostas para orientar a investigação que deverá produzir informação útil para o desenvolvimento de estratégias de marketing transnacional e transcultural para as gerações mais velhas em todo o mundo.
Desafios corporativos no marketing para as gerações mais velhas
As organizações que comercializam produtos e serviços para consumidores mais velhos enfrentam tanto oportunidades como desafios. Por um lado, a composição variável do mercado cria novas oportunidades e pressiona-os a responder à crescente dimensão e riqueza dos mercados de consumo de pessoas mais velhas, cujas necessidades não são, em grande parte, satisfeitas por terem sido ignoradas. Um dos nossos estudos, por exemplo, concluiu que 78% dos americanos com 55 anos ou mais não estão satisfeitos com os produtos e serviços à sua disposição. Além disso, estas organizações lutam para responder eficazmente a estas novas oportunidades, devido à informação relativamente escassa (e muitas vezes contraditória) disponível sobre este mercado. Compilei uma lista de perguntas de empresas com base na minha experiência em falar com elas.
A composição variável do mercado cria novas oportunidades e pressiona-os a responder à crescente dimensão e riqueza dos mercados de consumo mais velhos, cujas necessidades não são, em grande parte, satisfeitas por terem sido ignoradas.
Devemos dirigir-nos às gerações mais velhas?
Muitas empresas ainda não vêem porque devem preocupar-se com o mercado sénior. Tradicionalmente, o mercado de consumo dos EUA tem sido visto como impulsionado principalmente por pessoas mais jovens, e é bastante difícil para algumas empresas considerar a população mais velha como parte do seu mercado principal. Podem estar conscientes das mudanças demográficas, mas têm sido lentos a responder a estas mudanças.
Muitas empresas ainda não vêem porque devem preocupar-se com o mercado sénior. Podem ser conscientes das mudanças demográficas, mas são lentos a responder a essas mudanças.
Os segmentos de consumidores mais velhos devem ser tratados de forma diferente?
Mesmo quando as empresas escolhem visar segmentos mais antigos da população, muitas delas não vêem a necessidade de tratar este segmento da população de forma diferente. Não estão convencidos de que estes consumidores sejam substancialmente diferentes da população mais jovem para justificar o seu tratamento como um mercado de consumo diferente.
Há empresas que não estão convencidas de que os consumidores seniores diferem substancialmente da população mais jovem para justificar o seu tratamento como um mercado de consumo distinto
Os segmentos de consumidores mais antigos devem ser tratados como um mercado homogéneo?
A maioria das empresas que decidiram aumentar a oferta comercial destinada ao segmento sénior tendem a considerar todas as empresas com mais de uma certa idade, como por exemplo 50 anos, como parte do mercado sénior e vêem-nas da mesma forma. Não vêem a necessidade de os considerar como um grupo heterogéneo de consumidores que têm necessidades e preferências diversas em termos de ofertas de marketing. Contudo, a realidade é que os idosos são mais heterogéneos do que os grupos etários mais jovens de consumidores, porque as pessoas se tornam cada vez mais diferenciadas umas das outras com a idade.
A maioria das empresas não vê a necessidade de considerar os mais velhos como um grupo heterogéneo de consumidores com necessidades e preferências diversas
Quais são as bases mais eficazes para a segmentação?
As organizações que aceitam a realidade de um mercado heterogéneo de consumidores mais velhos enfrentam frequentemente a difícil tarefa de decidir como subdividir este mercado. Consideram uma grande variedade de bases para a sua divisão em subsegmentos, e muitas vezes não têm a certeza de qual a base a utilizar para uma segmentação eficaz do mercado.
Como lidar com as gerações mais velhas?
Finalmente, quer uma organização opte por dedicar uma oferta de marketing a todo o mercado de consumo sénior ou a sub-segmentos específicos, deve abordar uma série de questões de marketing, tais como
∙ Que produtos ou modificações de produtos devem ser feitas?
∙ Que recursos publicitários e porta-vozes devem ser utilizados?
∙ Que tipos de promoções de vendas são eficazes?
∙ Que tipos de serviços devem ser oferecidos?
∙ Como devem ser distribuídos os produtos e serviços?
Em suma, devem saber o que funciona melhor para o cliente sénior.
Marketing transnacional e transcultural
O conhecimento sobre consumidores de uma geração num país pode não ser aplicável a consumidores da mesma geração noutro país
A globalização do mercado tem criado um interesse crescente na comercialização para consumidores de diferentes nações e culturas. As empresas que contemplam a venda de produtos e serviços aos consumidores fora das suas fronteiras devem compreender não só as diferenças geracionais mas também as diferenças culturais. O conhecimento sobre consumidores de uma geração num país pode não ser aplicável a consumidores da mesma geração noutro país, e as estratégias de marketing que se tenham revelado eficazes num país podem não ser tão eficazes noutro país.
A investigação transcultural disponível oferece pouca ajuda aos comerciantes internacionais ou globais de consumo. A maioria da investigação comercial e académica aponta para diferenças nos hábitos de consumo entre países ou grupos culturais diferentes, mas oferece poucas explicações para as diferenças observadas. Além disso, muitas diferenças interculturais refletem diferenças na forma como as pessoas em diferentes países respondem a questões ou instrumentos de medição, em vez de diferenças nos valores culturais. Dada a escassez de informação nesta área e a necessidade de investigação adicional, gostaria de oferecer algumas propostas que podem ser intuitivamente apelativas, mas que precisariam de ser rigorosamente testadas e verificadas:
1. A atual geração de consumidores mais jovens de diferentes países tem padrões de consumo mais homogéneos do que as gerações anteriores. Esta proposta baseia-se no pressuposto de que os jovens em diferentes partes do mundo nasceram e cresceram em ambientes mais homogéneos (por exemplo, meios de comunicação, retalho, oportunidades educacionais, telecomunicações e tecnologia) e, portanto, tiveram experiências de socialização mais homogéneas do que os adultos mais velhos que cresceram em ambientes comerciais mais diversificados. Sugere também que, com o tempo, os consumidores se tornarão globalmente mais homogéneos.
Os consumidores mais jovens têm padrões de consumo mais homogéneos do que os adultos mais velhos
2. independentemente do país ou cultura, a proporção de diferenças nos padrões de consumo dentro e entre gerações é maior nas gerações mais velhas do que nas gerações mais novas. Esta proposta deriva do facto bastante bem estabelecido de que as pessoas se tornam cada vez mais heterogéneas com a idade. Quanto mais tempo viverem neste planeta, maior é a probabilidade de experimentarem acontecimentos e circunstâncias diferentes que moldam o seu comportamento e os diferenciam de outras pessoas com diferentes conjuntos de experiências de vida.
É um facto bastante bem estabelecido que as pessoas se tornam cada vez mais heterogéneas à medida que envelhecem
3. As necessidades de consumo impulsionadas por processos de envelhecimento biofísico são mais susceptíveis de serem melhores preditores de semelhanças nos padrões de compra e consumo das pessoas em todo o mundo do que as necessidades impulsionadas pelo envelhecimento psicológico e social. Esta proposta baseia-se na premissa de que o envelhecimento biofísico é semelhante no envelhecimento programado pelo homem ocorre de forma bastante semelhante, independentemente da cor, país ou cultura de cada um. Mas o envelhecimento psicológico e social é susceptível de ser condicionado por valores culturais. Por exemplo, os adultos idosos são mais respeitados nas culturas orientais do que nas ocidentais, e os seus papéis assumidos em diferentes fases da vida podem ser diferentes, como no caso das crianças adultas que se espera que apoiem os seus pais idosos em algumas culturas.
4. Quanto maior for a estabilidade sociopolítica que um país experimentou durante a vida dos seus consumidores, menores serão as diferenças nos padrões de consumo entre gerações nesse país. As mudanças e transições sociais, políticas e económicas criam ambientes diferentes aos quais os consumidores são expostos em diferentes fases das suas vidas. A exposição dos consumidores a ambientes diversos é susceptível de criar maiores diversidades nas experiências e necessidades de socialização do que a exposição a ambientes estáveis ao longo de uma vida. É provável que a diversidade resulte em dissemelhanças nos estilos de vida e comportamentos ao longo das gerações que experimentam tais mudanças em diferentes fases das suas vidas, levando a diferentes padrões de consumo.
5. Existem maiores diferenças entre gerações nos padrões de consumo dos consumidores dos países livres e capitalistas do que nos países com sistemas políticos "fechados". As diferenças nos padrões de consumo não são simplesmente uma questão de diferenças individuais nas necessidades, mas também o resultado das escolhas disponíveis para os consumidores. Os consumidores em países capitalistas como os Estados Unidos e o Reino Unido têm provavelmente mais opções disponíveis do que os consumidores em países como a Coreia do Norte.
Pregunta
Respuestas de los expertos
Chronological age is becoming a remnant from the past. More and more experts in all fields are differentiating between chronological age (the sum of years that have elapsed since birth) and biological age (the age of an organism's systems, tissues and cells in relation to their normal functioning).
Chronological age is becoming a remnant from the past. More and more experts in all fields are differentiating between chronological age (the sum of years that have elapsed since birth) and biological age (the age of an organism's systems, tissues and cells in relation to their normal functioning).
Something that has always been there, for example, when we are told "you look younger", they are actually conveying that our appearance (our tissues, but also our attitude) was better maintained than the norm for our age. But now the study of longevity and the emergence of the so-called silver economy are proving it.
In 2010, the demographers Sergei Scherbov and Warren Sanderson tried to answer the question of when old age begins in an article published in Science. They coined the concept of prospective age, which measures old age in terms of the years we have left to live rather than the years we have already completed. Prospective age is based on personal characteristics such as remaining life expectancy. These authors propose considering that a person reaches old age at the age at which their remaining life expectancy is 15 years, regardless of their chronological age at the time. They propose to measure ageing in this way and thus adapt our institutions to the years we have left to live and not the years we have already completed.
The silver economy, also a recent phenomenon, takes its name from the colour of older people's hair. Towards the middle of our fifties, almost all of us start to comb grey hair and this is the age at which we begin to form part of this new economy which has been defined as the set of opportunities derived from the economic and social impact of the activities carried out and demanded by the population over 55 years of age. Mapfre has been researching in this field for more than five years and has even created a research centre within its foundation called "ageingnomics". A neologism that arises from the union of the words ageing and economics to defend that the effects produced by the lengthening of life could more than compensate for the negative ones and provide a stimulus to economic growth. One of the first works of the new centre, the barometer of senior consumption, helps us to put an end to the myth of chronological age. Most Spanish seniors shop online, use electronic banking, exercise and hardly go to the doctor, despite what their ID card says.
I think it is useful to explain the procedure followed in segment identification in order to understand the role of chronological age. It is true that researchers and marketers use chronological age as a segmentation variable because it is very easy to operationalise (just like gender, level of education or place of residence). But it is worth clarifying that it is used as a classification variable.
The segmentation procedure followed is usually as follows. A questionnaire is usually administered to a representative sample that measures the attitudes of individuals towards the product and/or service under analysis. Once the data has been collected, a statistical analysis of the attitudes of the different individuals is carried out and it is determined whether there are significant differences according to chronological age. That is, age is used to describe the identified segments. If there are no significant differences in the individual's attitudes as a function of age, this variable is not considered. The classification variables (age, gender, level of education, place of residence and income level) are used because it is necessary to identify operational segments from a marketing point of view, as media audiences and distribution channel audiences are often segmented on the basis of these variables.
In addition, the scope of the universe under study must be taken into account. If the market research is carried out for the whole population (e.g. Spain), the resulting segments that include chronological age as a classification variable will group the elderly into one or two segments, because the differences with respect to young or middle-aged people (intergroup) are greater than the differences within the same group of elderly people (intragroup). However, if the market study focuses exclusively on the older segment (>55 years), much more homogeneous micro-segments will be identified where age will lose explanatory power. Therefore, the explanatory power of age will vary depending on the scope of the study.
Researchers and marketers are aware that the senior segment is very heterogeneous and chronological age is not sufficient to explain the differences in the behaviour of all of them.
Answering the question, it can be said that researchers and marketers are aware that the senior segment is very heterogeneous and chronological age is not enough to explain the differences in behaviour of all of them. Market studies focusing on older people analyse attitudes towards a product and service, and use age as a classification variable because it is useful to implement marketing mix tools in distribution channels and media. Therefore, it is statistics that determine whether chronological age is appropriate for the identification of segments in the older age group.
Respuestas de los usuarios