La población envejecida como usuarios y consumidores: marketing y población envejecida
Este documento tiene dos objetivos principales. El primero es concienciar al lector de las necesidades de información de los profesionales del marketing que se dirigen, o se plantean dirigirse, a un mercado de consumidores de edad avanzada cada vez más grande. El segundo objetivo es orientar la investigación futura para obtener información útil en el desarrollo de estrategias de marketing transnacionales y transculturales para las dos generaciones de mayor edad en todo el mundo. Este objetivo se aborda mediante la enumeración de un conjunto de proposiciones con argumentos que las apoyan basados en los conocimientos actuales.
Los cambios demográficos y el envejecimiento de la población están afectando a la composición etaria de los mercados de consumo. Esto, a su vez, crea oportunidades y desafíos para todos aquellos actores que participan en los mercados de consumo. En este breve documento se presentan algunos de los retos y oportunidades empresariales a los que se enfrentan las organizaciones que prestan servicios a las personas mayores debido a cómo el cambio demográfico ha modificado el perfil de los consumidores.
Los cambios demográficos y el envejecimiento de la población están afectando a la composición etaria de los mercados de consumo
También se enumera un conjunto de propuestas para orientar la investigación que ha de producir información útil para elaborar estrategias de comercialización transnacionales e interculturales para las generaciones de más edad en todo el mundo.
Desafíos corporativos en el marketing para las generaciones mayores
Las organizaciones que comercializan productos y servicios para consumidores mayores se enfrentan a oportunidades y retos. Por una parte, la composición cambiante del mercado crea nuevas oportunidades y las presiona para que respondan al aumento del tamaño y la riqueza de los mercados de consumidores más mayores, cuyas necesidades están en gran medida insatisfechas porque han sido ignoradas. Uno de nuestros estudios, por ejemplo, encontró que el 78 por ciento de los estadounidenses de 55 años o más no están satisfechos con los productos y servicios disponibles para ellos.
La composición cambiante del mercado crea nuevas oportunidades y las presiona para que respondan al aumento del tamaño y la riqueza de los mercados de consumidores más mayores, cuyas necesidades están en gran medida insatisfechas porque han sido ignoradas
Por otra parte, estas organizaciones tienen dificultades para responder eficazmente a estas nuevas oportunidades debido a la relativamente escasa (y a menudo contradictoria) información disponible sobre este mercado. He compilado una lista de preguntas de las empresas basada en mi experiencia al hablar con ellas.
¿Deberíamos dirigirnos a las generaciones más mayores?
Muchas empresas aún no ven la razón por la que deberían preocuparse por el mercado senior. Tradicionalmente, el mercado de consumo de los Estados Unidos se ha considerado fundamentalmente protagonizado por gente más joven, y es bastante difícil para algunas compañías considerar a la población de edad avanzada como parte de su mercado principal. Puede que sean conscientes de los cambios demográficos, pero han tardado en responder a estos cambios.
Muchas empresas aún no ven la razón por la que deberían preocuparse por el mercado senior. Puede que sean conscientes de los cambios demográficos, pero están tardado en responder a estos cambios
¿Debería tratarse de manera diferente a los segmentos de consumidores de más edad?
Incluso cuando las empresas deciden dirigirse a los segmentos de mayor edad de la población, muchas de ellas no ven la necesidad de tratar a este segmento de la población de manera diferente. No están convencidas de que estos consumidores difieran sustancialmente de la población más joven para justificar que se les trate como un mercado de consumo distintivo.
Hay empresas que no están convencidas de que los consumidores senior difieran sustancialmente de la población más joven para justificar que se les trate como un mercado de consumo distintivo
¿Debería tratarse a los segmentos de consumidores más mayores como un mercado homogéneo?
La mayoría de las empresas que han decidido potenciar la oferta comercial destinada al segmento senior tienden a considerar a todos los mayores de cierta edad, como los 50, como parte del mercado senior y los ven de la misma manera. No ven la necesidad de considerarlos como un grupo heterogéneo de consumidores que tienen necesidades y preferencias diversas en cuanto a las ofertas de comercialización. Sin embargo, la realidad es que las personas mayores son más heterogéneas que los grupos de edad de los consumidores más jóvenes, porque las personas se diferencian cada vez más de los demás con la edad.
La mayoría de los empresas no ven la necesidad de considerar a las personas mayores como un grupo heterogéneo de consumidores que tienen necesidades y preferencias diversas
¿Cuáles son las bases más eficaces para la segmentación?
Las organizaciones que aceptan la realidad de un mercado heterogéneo de consumidores mayores se enfrentan a menudo a la difícil tarea de decidir cómo subdividir este mercado. Consideran una amplia variedad de bases para dividirlo en sub-segmentos, y con frecuencia no están seguros de qué base utilizar para una segmentación eficaz del mercado.
¿Cómo dirigirse a las generaciones mayores?
Por último, tanto si una organización elige dedicar una oferta comercial a todo el mercado de consumidores senior como si decide hacerlo a sub-segmentos específicos, debe abordar una serie de cuestiones relacionadas con la comercialización, tales como:
∙ ¿Qué productos o modificaciones de productos deben hacerse?
∙ ¿Qué recursos publicitarios y portavoces deben utilizarse?
∙ ¿Qué tipos de promociones de ventas son eficaces?
∙ ¿Qué tipos de servicios deben ofrecerse?
∙ ¿Cómo deben distribuirse los productos y servicios?
En resumen, deben saber qué es lo que mejor funciona para el cliente senior.
Marketing transnacional y transcultural
El conocimiento sobre los consumidores de una generación en un país puede no poder aplicarse a los consumidores de la misma generación en otro país
La globalización del mercado ha creado un creciente interés en el marketing dirigido a consumidores de diferentes naciones y culturas. Las empresas que contemplan la venta de productos y servicios a consumidores fuera de sus fronteras deben comprender no sólo las diferencias generacionales sino también las culturales. El conocimiento sobre los consumidores de una generación en un país puede no poder aplicarse a los consumidores de la misma generación en otro país y las estrategias de comercialización que han demostrado ser eficaces en un país pueden no serlo tanto en otro.
La investigación intercultural disponible ofrece poca ayuda a los especialistas en marketing de consumo internacionales o globales. La mayoría de las investigaciones comerciales y académicas señalan las diferencias en los hábitos de consumo entre los países o diferentes grupos culturales, pero ofrecen pocas explicaciones de las diferencias observadas. Además, muchas diferencias interculturales reflejan diferencias en la forma en que las personas de los distintos países responden a las preguntas o a los instrumentos de medición, más que diferencias en los valores culturales. Dada la escasez de información en esta esfera y la necesidad de realizar investigaciones adicionales, quisiera ofrecer algunas propuestas que podrían resultar intuitivamente atractivas pero que tendrían que ser rigurosamente probadas y comprobadas:
1. La actual generación de consumidores más jóvenes de diferentes países tiene pautas de consumo más homogéneas que las generaciones anteriores. Esta proposición se basa en el supuesto de que los jóvenes de diferentes partes del mundo nacieron y se criaron en entornos más homogéneos (por ejemplo, en los medios de comunicación, el comercio minorista, las oportunidades educativas, las telecomunicaciones y la tecnología) y, por lo tanto, han tenido experiencias de socialización más homogéneas que los adultos mayores que se criaron en entornos comerciales más diversos. También sugiere que, con el tiempo, los consumidores serán más homogéneos a nivel mundial.
Los consumidores más jóvenes tienen pautas de consumo más homogéneas que los adultos mayores
2. Independientemente del país o la cultura, la proporción de diferencias en las pautas de consumo dentro de una misma generación y entre generaciones es mayor en las generaciones mayores que en las jóvenes. Esta proposición se deriva de un hecho bastante bien establecido que las personas se vuelven cada vez más heterogéneas con la edad. Cuanto más tiempo vivan en este planeta, es más probable que experimenten diferentes eventos y circunstancias que conforman su comportamiento y los diferencian de otras personas con diferentes conjuntos de experiencias de vida.
Es un hecho bastante bien establecido que las personas se vuelven cada vez más heterogéneas con la edad
3. Es más probable que las necesidades de consumo impulsadas por los procesos de envejecimiento biofísico sean mejores predictores de las similitudes en los patrones de compra y consumo de las personas en todo el mundo que las necesidades impulsadas por el envejecimiento psicológico y social. Esta proposición se basa en la premisa de que el envejecimiento biofísico es similar en los seres humanos -el envejecimiento programado tiene lugar de forma bastante similar, independientemente del color, país o cultura de cada uno-. Pero el envejecimiento psicológico y social es probable que esté condicionado por los valores culturales. Por ejemplo, los adultos mayores son más respetados en las culturas orientales que en las occidentales, y sus roles asumidos en las diferentes etapas de la vida pueden diferir, como en el caso de los hijos adultos que se espera que mantengan a sus padres ancianos en algunas culturas.
4. Cuanto mayor sea la estabilidad sociopolítica que un país haya experimentado durante la vida de sus consumidores, menores serán las diferencias en las pautas de consumo entre las generaciones de ese país. Los cambios y transiciones sociales, políticos y económicos crean diferentes entornos a los que los consumidores están expuestos en diferentes etapas de su vida. Es probable que la exposición de los consumidores a diversos entornos cree mayores diversidades en las experiencias y necesidades de socialización que la exposición a entornos estables a lo largo de la vida. Es probable que la diversidad dé lugar a disimilitudes en los estilos de vida y comportamientos a través de las generaciones que experimentan esos cambios en diferentes etapas de sus vidas, lo que conduce a diferentes patrones de consumo.
5. Hay mayores diferencias dentro de una misma generación en los patrones de consumo de los consumidores en los países libres y capitalistas que en los países que tienen sistemas políticos "cerrados". Las diferencias en las pautas de consumo no son simplemente una cuestión de diferencias individuales en las necesidades, sino también el resultado de las opciones de que disponen los consumidores. Es probable que los consumidores de países capitalistas como los Estados Unidos y el Reino Unido tengan más opciones a su disposición que los consumidores de países como Corea del Norte.
Pregunta
Respuestas de los expertos
Chronological age is becoming a remnant from the past. More and more experts in all fields are differentiating between chronological age (the sum of years that have elapsed since birth) and biological age (the age of an organism's systems, tissues and cells in relation to their normal functioning).
Chronological age is becoming a remnant from the past. More and more experts in all fields are differentiating between chronological age (the sum of years that have elapsed since birth) and biological age (the age of an organism's systems, tissues and cells in relation to their normal functioning).
Something that has always been there, for example, when we are told "you look younger", they are actually conveying that our appearance (our tissues, but also our attitude) was better maintained than the norm for our age. But now the study of longevity and the emergence of the so-called silver economy are proving it.
In 2010, the demographers Sergei Scherbov and Warren Sanderson tried to answer the question of when old age begins in an article published in Science. They coined the concept of prospective age, which measures old age in terms of the years we have left to live rather than the years we have already completed. Prospective age is based on personal characteristics such as remaining life expectancy. These authors propose considering that a person reaches old age at the age at which their remaining life expectancy is 15 years, regardless of their chronological age at the time. They propose to measure ageing in this way and thus adapt our institutions to the years we have left to live and not the years we have already completed.
The silver economy, also a recent phenomenon, takes its name from the colour of older people's hair. Towards the middle of our fifties, almost all of us start to comb grey hair and this is the age at which we begin to form part of this new economy which has been defined as the set of opportunities derived from the economic and social impact of the activities carried out and demanded by the population over 55 years of age. Mapfre has been researching in this field for more than five years and has even created a research centre within its foundation called "ageingnomics". A neologism that arises from the union of the words ageing and economics to defend that the effects produced by the lengthening of life could more than compensate for the negative ones and provide a stimulus to economic growth. One of the first works of the new centre, the barometer of senior consumption, helps us to put an end to the myth of chronological age. Most Spanish seniors shop online, use electronic banking, exercise and hardly go to the doctor, despite what their ID card says.
I think it is useful to explain the procedure followed in segment identification in order to understand the role of chronological age. It is true that researchers and marketers use chronological age as a segmentation variable because it is very easy to operationalise (just like gender, level of education or place of residence). But it is worth clarifying that it is used as a classification variable.
The segmentation procedure followed is usually as follows. A questionnaire is usually administered to a representative sample that measures the attitudes of individuals towards the product and/or service under analysis. Once the data has been collected, a statistical analysis of the attitudes of the different individuals is carried out and it is determined whether there are significant differences according to chronological age. That is, age is used to describe the identified segments. If there are no significant differences in the individual's attitudes as a function of age, this variable is not considered. The classification variables (age, gender, level of education, place of residence and income level) are used because it is necessary to identify operational segments from a marketing point of view, as media audiences and distribution channel audiences are often segmented on the basis of these variables.
In addition, the scope of the universe under study must be taken into account. If the market research is carried out for the whole population (e.g. Spain), the resulting segments that include chronological age as a classification variable will group the elderly into one or two segments, because the differences with respect to young or middle-aged people (intergroup) are greater than the differences within the same group of elderly people (intragroup). However, if the market study focuses exclusively on the older segment (>55 years), much more homogeneous micro-segments will be identified where age will lose explanatory power. Therefore, the explanatory power of age will vary depending on the scope of the study.
Researchers and marketers are aware that the senior segment is very heterogeneous and chronological age is not sufficient to explain the differences in the behaviour of all of them.
Answering the question, it can be said that researchers and marketers are aware that the senior segment is very heterogeneous and chronological age is not enough to explain the differences in behaviour of all of them. Market studies focusing on older people analyse attitudes towards a product and service, and use age as a classification variable because it is useful to implement marketing mix tools in distribution channels and media. Therefore, it is statistics that determine whether chronological age is appropriate for the identification of segments in the older age group.
Respuestas de los usuarios