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A velhice é contada pelos meios de comunicação, pela publicidade, pelas séries. Raramente é contada por quem a vive. Os conteúdos que consumimos, o entretenimento e a publicidade podem mudar essa narrativa e, ao mesmo tempo, ajudar-nos a viver mais e melhor.
Na tarde de 21 de outubro estive em Barcelona, na cerimónia de entrega dos Prémios da Fundació FiraGran, que assinalaram 25 anos a reconhecer pessoas mais velhas e aqueles que trabalham com elas. Em palco, uma atriz que continua a representar depois dos 80 anos, um projeto coral que reúne cantores maioritariamente com mais de 60 anos e uma mulher com mais de 90 anos que dá aulas de ginástica todos os dias na praia do Bogatell, em Barcelona.
Quem conta a velhice? Nessa tarde, eram eles que a contavam.
A velhice que não aparece
O primeiro problema é a ausência. Em muitos anúncios, séries e programas de entretenimento, as pessoas mais velhas simplesmente não estão presentes. E, quando aparecem, ficam muitas vezes em segundo plano, como figurantes na vida de outras pessoas.
Os próprios mais velhos apercebem-se disso. Segundo o I Barómetro do Idadismo, elaborado em 2025 pela iniciativa Hablando en Plata, com base num inquérito a mil pessoas com 55 ou mais anos, 67,9% considera que as pessoas mais velhas têm pouca representação nos meios de comunicação. E não é um fenómeno exclusivo do nosso contexto. Nos Estados Unidos, uma análise da AARP (American Association of Retired Persons) sobre imagens online concluiu que as pessoas com mais de 50 anos representam 46% da população adulta, mas surgem apenas em 15% das imagens de adultos.
Aquilo que não se vê parece não existir. Mas o facto de hoje não aparecerem não significa que não possam vir a aparecer. Cada anúncio, cada reportagem e cada série é uma oportunidade para trazer para o centro da imagem quem hoje permanece no fundo.
Frágeis, sós e sem jeito para a tecnologia
Quando aparecem, fazem-no muitas vezes como pessoas passivas, isoladas, infantilizadas ou pouco à-vontade com a tecnologia. Sempre a precisar de ajuda, quase nunca a prestá-la.
Existe também o estereótipo oposto, mais simpático, mas igualmente redutor: o sénior perfeito, cheio de energia, viajado, consumidor e sempre sorridente. É uma imagem mais positiva, e em parte representa um avanço. Mas, entre a fragilidade e a juventude eterna, fica por contar quase toda a velhice real.
Há anos que estudo a forma como a publicidade representa a longevidade e, se alguma coisa aprendi, é que o problema não está apenas na frequência com que as pessoas mais velhas aparecem, mas em quem fala por elas. Durante décadas, a velhice foi contada por outros. Nada impede que, daqui para a frente, sejam também elas a contá-la.
A dupla invisibilidade das mulheres
A invisibilidade afeta homens e mulheres, mas nelas assume um contorno particular. Quando uma mulher mais velha surge num anúncio ou numa série, costuma corresponder a um modelo que raramente existe na vida real. É mais velha, sim, mas o tempo parece não ter deixado marcas: cabelo abundante, pele impecável, figura esguia, aspeto irrepreensível. Uma mulher sénior de catálogo.
Não há nada de errado em existirem mulheres assim. O problema surge quando são apresentadas como a norma, porque não representam a maioria. As rugas, os cabelos brancos e os corpos que mudam fazem parte da vida de quase todas as pessoas. E vê-los no ecrã, com naturalidade e sem desculpas, também pode ser belo. Falta apenas que alguém se atreva a contá-los dessa forma.
As palavras também contam
Na ficção e na publicidade, a pessoa mais velha surge frequentemente identificada por um rótulo antes de ter um nome: o avô, a avó, o reformado. Como se todas as pessoas mais velhas tivessem netos e se definissem por eles. Chamar “avô” a um cirurgião de 80 anos não é carinho, é apagar-lhe a biografia. A boa notícia é que a linguagem pode mudar de um dia para o outro: basta chamar cada pessoa pelo seu nome e pelo que faz.
A Sociedad Española de Geriatría y Gerontología publicou, em 2022, um guia para o tratamento da informação e da imagem das pessoas mais velhas. As suas recomendações são simples: refletir a diversidade, mostrar os seus contributos e criar espaço para que expressem, pela sua própria voz, as suas necessidades e reivindicações.
O que as imagens fazem de nós
Nada disto é apenas uma questão estética. No seu Relatório Mundial sobre o Idadismo, publicado em 2021, a OMS estimou que uma em cada duas pessoas no mundo tem atitudes idadistas. E essas atitudes aprendem-se, entre outros lugares, através dos ecrãs.
Acabam também por se voltar contra nós próprios. Em 2002, a investigadora Becca Levy, da Universidade de Yale, publicou um estudo que acompanhou durante mais de duas décadas 660 pessoas com mais de 50 anos. As que tinham uma perceção mais positiva do seu próprio envelhecimento viveram, em média, cerca de sete anos e meio mais. A imagem que recebemos da velhice acaba por se tornar a velhice que esperamos. E talvez, em parte, aquela que vivemos. O mais encorajador é que o efeito também funciona ao contrário: uma imagem mais rica e mais real da velhice pode ajudar-nos a envelhecer melhor.
Que sejam eles a falar
Por isso emociona-me ver uma pessoa mais velha a representar, a cantar, a pintar ou a escrever. Nesse momento deixa de ser objeto da narrativa para se tornar autora. Já não precisa que alguém a descreva. Apresenta-se a si própria.
A psicóloga Montserrat Celdrán, especialista em gerontologia e distinguida nessa tarde pelo seu combate ao idadismo, insistiu numa ideia que deveríamos guardar connosco: a enorme diversidade que existe no envelhecimento. Não existe “a pessoa mais velha”. Existem milhões de vidas longas, diferentes entre si. Os meios de comunicação e a publicidade podem ser a montra onde essa diversidade finalmente se torna visível.
Para que isso aconteça, não basta colocar mais pessoas mais velhas diante da câmara. É preciso dar-lhes também lugar atrás dela. Porque não pode haver uma pessoa sénior numa equipa criativa de publicidade, como consultora capaz de rever guiões, questionar clichés e trazer a perspetiva de quem conhece essa etapa da vida por experiência própria? As agências já recorrem a especialistas para compreender os públicos a quem se dirigem. As pessoas mais velhas são um dos grupos mais numerosos.
O mesmo se aplica ao entretenimento. As pessoas mais velhas podem protagonizar séries sem serem apenas o avô enternecedor ou o doente da história. Podem apresentar programas e concursos, escrever guiões, criar conteúdos nas redes sociais. E as campanhas podem ser desenvolvidas com elas, envolvendo associações de pessoas mais velhas desde a primeira ideia, e não apenas na fase final de casting.
Não é uma utopia. É uma decisão editorial e criativa ao alcance de qualquer produtora ou agência.
Contarmo-nos de outra forma
Talvez a questão não seja apenas quem conta a velhice, mas quem a protagoniza. Precisamos de menos histórias sobre as pessoas mais velhas e de mais histórias contadas por elas. Mais nomes próprios e menos categorias abstratas. Mais biografias e menos estatísticas de dependência.
Os meios de comunicação não criam a velhice, mas decidem como a olhamos. E esse olhar é, no fim de contas, o mesmo que um dia teremos sobre nós próprios.
Fontes
https://www.aarp.org/pri/topics/aging-experience/age-representation-in-online-media-images/
https://www.segg.es/media/descargas/5GUIASEGGPARAMEDIOS.pdf
https://www.hrw.org/news/2021/03/19/new-who-report-calls-out-global-impacts-ageism
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