El desafío demográfico constituye un quebradero de cabeza para la sostenibilidad del estado de bienestar, pero también ha añadido nuevas cohortes de consumidores de todo tipo de bienes y servicios (especialmente de salud). los 'baby boomers', en concreto, dispondrán en 2020 de una capacidad adquisitiva valorada en 15 billones de euros.