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La vejez la cuentan los medios, la publicidad, las series. Pocas veces la cuentan quienes la viven. Los medios que consumimos, el entretenimiento y la publicidad pueden cambiar ese relato y, de paso, ayudarnos a vivir más y mejor
El miércoles 21 de octubre por la tarde estuve en Barcelona, en la entrega de los Premios Fundació FiraGran, que cumplían 25 años reconociendo a personas mayores y a quienes trabajan con ellas. Sobre el escenario, una actriz que no ha dejado de actuar con más de 80 años, un proyecto coral que reúne a cantantes que en su mayoría pasan de los 60 y una mujer de más de 90 años que cada día da clases de gimnasia en la playa del Bogatell de Barcelona.
¿Quién cuenta la vejez? Aquella tarde la contaban ellos.
La vejez que no sale
El primer problema es la ausencia. En muchos anuncios, series y programas de entretenimiento, las personas mayores sencillamente no están. Y cuando están, suelen quedarse al fondo del plano, como figurantes de la vida de otros.
Los propios mayores lo notan. Según el I Barómetro de Edadismo, elaborado en 2025 por la iniciativa Hablando en Plata a partir de una encuesta a mil personas de 55 años o más, el 67,9% cree que las personas mayores aparecen poco en los medios. No es un fenómeno solo nuestro. En Estados Unidos, un análisis de AARP (American Association of Retired Persons; Asociación Estadounidense de Personas Jubiladas) sobre imágenes online encontró que los mayores de 50 años son el 46% de la población adulta, pero solo aparecen en el 15% de las imágenes de adultos.
Lo que no se ve, parece que no existe. Pero que hoy no aparezcan, no significa que no puedan aparecer. Cada anuncio, cada reportaje y cada serie es una oportunidad de traer al centro del plano a quien ahora se queda al fondo.
Frágiles, solos y tecnológicamente torpes
Cuando aparecen, a menudo lo hacen como personas pasivas, aisladas, infantilizadas, torpes con la tecnología. Siempre necesitando ayuda, casi nunca ofreciéndola.
Hay también el estereotipo contrario, más amable, pero igual de estrecho: el senior perfecto, enérgico, viajero y consumidor, siempre sonriente. Es una imagen más amable, y en parte un avance. Pero entre la fragilidad y la juventud eterna queda casi toda la vejez real sin contar.
Llevo años estudiando cómo la publicidad representa la longevidad, y si algo he aprendido es que el problema no es solo cuánto aparecen los mayores, sino quién habla por ellos. Durante décadas, la vejez la han contado otros. Nada impide que, a partir de ahora, la cuenten también ellos.
La doble invisibilidad de las mujeres
La invisibilidad afecta a hombres y mujeres, pero en ellas tiene un matiz particular. Cuando una mujer mayor aparece en un anuncio o en una serie, suele responder a un modelo que apenas existe en la vida real. Es mayor, sí, pero el paso del tiempo parece no haber hecho mella en ella: melena larga, piel estupenda, figura delgada, aspecto impecable. Una mujer senior de catálogo.
No hay nada de malo en que existan esas mujeres. El problema es que se presenten como la norma, porque no representan a la mayoría. Las arrugas, las canas, los cuerpos que cambian forman parte de la vida de casi todas. Y verlas en pantalla, con naturalidad y sin disculpas, también puede ser bello. Solo falta que alguien se atreva a contarlas así.
Las palabras también cuentan
En la ficción y en la publicidad, la persona mayor suele llevar una etiqueta antes que un nombre: el abuelo, la abuela, el jubilado. Como si toda persona mayor tuviera nietos y se definiera por ellos. Llamar "abuelo" a un cirujano de 80 años no es cariño, es borrarle la biografía. La buena noticia es que el lenguaje se puede cambiar de un día para otro, basta con llamar a cada persona por su nombre y por lo que hace.
La Sociedad Española de Geriatría y Gerontología publicó en 2022 una guía para el tratamiento de la información y la imagen de las personas mayores. Sus recomendaciones son sencillas: reflejar su diversidad, mostrar lo que aportan y darles espacio para que expresen con su propia voz sus necesidades y demandas.
Lo que la imagen nos hace
Nada de esto es solo una cuestión de estética. La OMS calculó en su Informe mundial sobre el edadismo de 2021 que una de cada dos personas en el mundo tiene actitudes edadistas. Esas actitudes se aprenden, entre otros sitios, en las pantallas.
Y acaban volviéndose contra nosotros mismos. En 2002, la investigadora Becca Levy, de la Universidad de Yale, publicó un estudio que siguió durante más de dos décadas a 660 personas mayores de 50 años. Quienes tenían una percepción más positiva de su propio envejecimiento vivieron, de media, unos siete años y medio más. La imagen que recibimos de la vejez termina siendo la vejez que esperamos. Y quizá, en parte, la que vivimos. Lo esperanzador es que el efecto también funciona al revés: una imagen más rica y más real de la vejez puede ayudarnos a envejecer mejor.
Que hablen ellos
Por eso me emociona ver a una persona mayor cuando actúa, cuando canta, cuando pinta, cuando escribe. En ese momento deja de ser objeto del relato y pasa a ser autora. No hace falta que nadie la describa. Se presenta ella misma.
La psicóloga Montserrat Celdrán, experta en gerontología y premiada esa tarde por su lucha contra el edadismo, insistió en una idea que deberíamos tatuarnos: la enorme diversidad que hay en el envejecimiento. No existe "la persona mayor". Existen millones de vidas largas, distintas entre sí. Los medios y la publicidad pueden ser el escaparate donde esa diversidad por fin se vea.
Para que eso ocurra, no basta con poner a más personas mayores delante de la cámara. Hay que sentarlas también detrás. ¿Por qué no puede haber un senior en un equipo creativo de publicidad, como asesor que revise guiones, cuestione clichés y aporte la mirada de quien conoce esa etapa desde dentro? Las agencias ya consultan a expertos en cada público al que se dirigen. Las personas mayores son uno de los más numerosos.
Lo mismo vale para el entretenimiento. Las personas mayores pueden protagonizar series sin ser el abuelo entrañable ni el enfermo de turno. Pueden presentar programas y concursos, escribir guiones, crear contenido en redes. Y las campañas pueden crearse junto a ellas, con asociaciones de mayores en la mesa desde la primera idea, y no solo en el casting final.
No es una utopía. Es una decisión editorial y creativa al alcance de cualquier productora o agencia.
Contarnos de otra manera
Tal vez la pregunta no sea solo quién cuenta la vejez, sino quién la protagoniza. Necesitamos menos relatos sobre los mayores y más relatos de los mayores. Más nombres propios y menos colectivos. Más biografías y menos estadísticas de dependencia. Los medios no crean la vejez, pero sí deciden cómo la miramos. Y esa mirada, al final, es también la que un día tendremos sobre nosotros mismos.
Fuentes
https://www.aarp.org/pri/topics/aging-experience/age-representation-in-online-media-images/
https://www.segg.es/media/descargas/5GUIASEGGPARAMEDIOS.pdf
https://www.hrw.org/news/2021/03/19/new-who-report-calls-out-global-impacts-ageism
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