Cuando no nos dejan elegir: los patrones oscuros
Imaginemos que queremos empezar a hacer más deporte como propósito primaveral. Justo alguien nos da una publicidad por la calle, donde se anuncia un gimnasio con una semana de prueba, sin compromiso. Nos parece una señal clara, y además si no nos gusta, no tenemos que pagar nada, así que nos apuntamos. Además, para apuntarnos, solo tenemos que levantar un dedo pulgar victorioso al señor que nos ha dado la publicidad, como un senador de la antigua Roma.
A simple vista, parece una promoción inocente, pero la letra pequeña —impresa en letrita muy pequeña y redactada en términos técnicos, lejanos al lenguaje que manejamos en nuestra vida cotidiana— indica que, pasada esa semana de prueba, la suscripción se renovará automáticamente. Además, establece un proceso de cancelación deliberadamente difícil: solo puede realizarse en persona, los miércoles y en horario de 9,30 a 10,16. Un horario muy limitado. Además, no se cancela en el propio gimnasio, sino que tenemos que ir a otro, al gimnasio central, que está relativamente cerca, pero nos perdemos por el camino (un camino muy difícil, por otra parte).
Puede que todo esto no sea un problema porque no deseamos cancelar; el gimnasio nos encanta, está limpio, no huele a sudor, las máquinas no están perennemente ocupadas por señores muy fuertes que gritan mucho (es un gimnasio mágico), el precio es accesible y no deseamos borrarnos. Pero ¿y si la cuantía sube sin previo aviso? ¿Y si empiezan a cobrarnos extras por cada máquina que usamos? Dejan de incluirse las clases de pilates o, simplemente, nos aburre. Queremos borrarnos, pero es muy difícil, así que nos cobran otro mes.
Este tipo de diseño, con una (muy) fácil contratación, pero en la que resulta muy difícil darse de baja, sería un ejemplo de la vida “real” (la no virtual) de algo sobre lo que quiero hablar hoy: los patrones oscuros, muy presente en el mundo de internet.
Otro ejemplo frecuente ocurre en la contratación presencial de servicios del hogar (electricidad, gas, telefonía). Un comercial puede destacar en voz alta un precio promocional muy bajo y asegurar que “no hay permanencia”, mientras que el contrato real —que firmamos rápidamente, casi sin leer, porque nos fiamos de ese señor tan agradable— incluye una cláusula de compromiso o penalización económica por cancelación anticipada. Esto sería lo que se denomina en inglés bait and switch y que traduciríamos por anzuelo y cambio: nos atraen con una oferta atractiva, pero las condiciones reales del contrato son en realidad otras, así que no estamos teniendo en realidad una decisión informada. Me sucedió algo similar hace muchos años; la chavala que me lo vendía (muy joven) era agradabilísima, así que cambié de compañía de gas. Aquello me penalizó enormemente y acabé pagando unos costes “extra” cuyo origen desconocía. En otro, era con un seguro. Se me ofreció una tasa más barata, pero era solo durante unos meses. Acabé pagando muchísimo más.
También pueden encontrarse este tipo de estratagemas en la venta puerta a puerta dirigida a personas mayores, donde se pide “solo firmar para recibir información”, cuando en realidad la firma activa un contrato vinculante. Esta práctica combina elementos de coerción (presión social en el momento, que nos plantea una enorme dificultad para decir que no a ese señor taaan majo) y engaño por ambigüedad (el documento no es presentado con claridad). Un poco como las preferentes, pero con consecuencias menos graves. Aunque importantes.
En todos estos casos, el objetivo es el mismo: aprovechar la falta de información clara, la presión del momento o las dificultades para procesar detalles complejos, con el fin de inducir decisiones que la persona no tomaría voluntariamente. En el mundo digital, como decía, se conocen como patrones oscuros.
¿Qué es esto de los “patrones oscuros” y que suenan a película intergaláctica? Son trucos de diseño que hacen que, sin darnos cuenta, tomemos decisiones que realmente no queremos tomar. En lugar de ayudarnos a elegir con claridad, estos diseños nos confunden o nos presionan para que aceptemos algo que no nos conviene: suscripciones, compras, o el uso de nuestros datos personales. Hoy en día aparecen en casi todas partes: la Comisión Europea publicó un estudio que señalaba que casi el 97% de las páginas web contaban con algún tipo de patrón oscuro. Además, son cada vez más complejos de detectar gracias a sistemas automáticos que se adaptan a lo que hacemos. Esto significa que incluso si contamos con una elevada alfabetización digital, caemos en ellos. Por ejemplo, según el eurobarómetro, el 74 % de los ciudadanos declara estar preocupado por el uso de sus datos personales en internet. Entonces, ¿por qué cedemos nuestros datos tan habitualmente en internet?
Leyendo sobre esto me di cuenta de que caía de forma habitual en varios de estos patrones. Quizá no en los más evidentes (aunque tampoco estoy a salvo de ellos), pero sí en otros más sutiles, cediendo datos personales, por ejemplo, pero también comprando cosas innecesarias o fracasando en mi intento de cancelar suscripciones de servicios que ya no deseaba.
Hay dos grandes tipos: patrones oscuros “suaves” y patrones oscuros “agresivos”. Los suaves consisten en trucos sutiles que juegan con nuestras pequeñas debilidades humanas muy comunes. Por ejemplo, dejar marcada por defecto la opción que más interesa a la empresa. La investigación en economía del comportamiento (en la que es experto Richard Thaler, que estuvo en nuestro Congreso sobre Longevidad, por cierto) ha demostrado que lo que aparece señalado por defecto influye enormemente en nuestras decisiones, en gran medida simplemente porque cambiarla requiere un pequeño esfuerzo adicional. A veces la formación digital y la experiencia pueden ayudarnos a “no caer”. En el caso de los patrones agresivos no hay formación que valga; entran las tácticas más fuertes: mensajes que te meten prisa, pantallas que ocultan la opción que te interesa, colores o tamaños que te empujan a pulsar el botón equivocado o mensajes emocionales que quieren que te sientas mal si no aceptas. Este tipo de diseño es tan manipulador que puede engañar incluso a personas con mucha experiencia digital. De hecho, un experimento clásico sobre estos mecanismos mostró que los usuarios podían ser persuadidos para aceptar condiciones que inicialmente habían rechazado simplemente modificando el diseño de la interfaz.
¿Por qué funcionan incluso si estamos acostumbrados (acostumbradas) a movernos en el ámbito digital? Porque se combinan entre sí y porque muchas veces usamos móviles, donde las pantallas pequeñas y la rapidez con la que navegamos facilitan que pulsemos lo que no queremos. Y cuanto más cansados o menos habituados estamos a la tecnología, más fáciles somos de manipular.
Algunos de los trucos más comunes para influirnos, según la literatura, son estos:
- Dejar marcada por defecto la opción que más les interesa a las empresas (lo que hace que muchas personas no la cambien).
- Crear sensación de urgencia inventada (“¡Últimas plazas!”, “¡Quedan 3 minutos!”). Esto me ha hecho acabar con cosas que no estaba segura de desear en realidad. Unos zapatos que solo usé una vez, muy a mi pesar.
- Mostrar testimonios o reseñas exageradas para convencernos de que “todo el mundo lo hace” o de que es super excelente. Aunque nuestra experiencia nos acabe diciendo otra cosa. Pasa mucho con la utilidad de ciertas cosas (que parecía que iban a resolvernos la vida y acaban abandonados en un rincón)
- Subir o bajar precios estratégicamente para que algo parezca barato. Esto en el “mundo real” también sucede (no diré nombres de empresas, pero sucede con el famoso “día sin IVA”.
- Llenar la pantalla de información para que nos cansemos y aceptemos lo primero que vemos. En otras palabras: agotarnos.
El resultado suele ser parecido: terminamos aceptando condiciones que no queríamos, comprando más de lo necesario o manteniendo suscripciones que ya no utilizamos. Y gastando mucho más dinero del que creemos (y querríamos). Por ejemplo, según un estudio de Consumer Reports en Estados Unidos, los cargos ocultos y otros mecanismos similares —frecuentes en los patrones oscuros— pueden costar a una familia estadounidense media más de 3.200 dólares al año. Más del 40 % de los consumidores declara haber sufrido consecuencias económicas inesperadas por patrones oscuros en compras online.
Aunque estas prácticas afectan a toda la población, pueden tener un impacto particular en las personas mayores. No porque sean ingenuas, sino porque muchos de estos sistemas están diseñados para aprovechar situaciones muy comunes en la vida cotidiana: menor familiaridad con determinados entornos digitales, mayor confianza interpersonal o mayor dificultad para procesar rápidamente grandes cantidades de información en pantallas pequeñas y que hace que sean más vulnerables a decisiones perjudiciales sin darse cuenta. De nuevo; ni la juventud ni el conocimiento digital nos mantendrá a salvo, pero es importante que podamos comprenderlos (al menos, saber que existen) para poder desarrollar vidas más autónomas también en el mundo digital. De nuevo, como con las latas de piña, pongo la responsabilidad en las empresas, no en los usuarios.
Para mí, la existencia de estos diseños plantea en realidad una cuestión importante (o dos): por un lado, hasta qué punto nuestras decisiones siguen siendo realmente nuestras cuando los entornos en los que elegimos están diseñados para empujarnos en una dirección concreta. Los patrones oscuros no afectan solo al consumo, sino también a la autonomía cotidiana. Y aunque pueden perjudicar a cualquier persona, sus efectos pueden ser mayores en quienes se enfrentan a entornos digitales menos familiares o más complejos. Pero el problema (y aquí la segunda cuestión importante) no puede reducirse a “aprender a usar mejor internet”. También implica preguntarnos qué tipo de entorno digital queremos construir y qué límites deberían existir para proteger decisiones que, en principio, deberían ser libres.
